Menschen ist beides wichtig: Sicherheit ihrer persönlichen Daten und eine persönlich für sie ansprechende Werbung. Das hat der Werbewirtschaft lange Kopfzerbrechen bereitet. Doch jetzt werden immer mehr Lösungen gefunden.

Personalisierung? Ja, bitte!

Viele Kund:innen wünschen sich personalisierte Werbung und dadurch ein auf sie zugeschnittenes Angebot schon lange und bestätigen auch bei Umfragen, dass sie, wenn sie personalisierte Werbung erhielten mit einer größeren Wahrscheinlichkeit wieder dort einkaufen werden, oder sogar nur mit persönlicher Werbung interagieren.

Der Datenschutz: Wichtig und richtig!

Das Werbesystem wird zunehmend von neuen Anforderungen des Datenschutzes in neue Bahnen gelenkt. Allein in den letzten drei Jahren traten weltweit entscheidende Regelungen in Kraft: die DSGVO hier in Europa, die LGPD in Brasilien, der CCPA in Kalifornien. So wird das Sammeln von Daten auf Browsern und Betriebssystemen minimiert. Nach dem Motto: Den Nutzer:innen mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten zu geben, sensible Informationen abzusichern und Datenmissbrauch zu verhindern. Der Datenschutz bedeutet aber auch, dass Methoden wie Drittanbieter-Cookies nicht mehr funktionieren. Das heißt: Unternehmen können die Menschen nicht mehr so wie früher erreichen. Ein momentanes Problem ist beispielsweise, dass die Unternehmen damit beschäftigt sind, sich an die von Apple eingeführten Änderungen der iOS-15-Aktualisierung anzupassen. Der Hauptgrund ist, dass App-Entwickler für das Tracken von Konsumenten im Internet und in Apps jetzt ihre Einwilligung einholen müssen. Es braucht generell neue Wege, die Datenschutz und Personalisierung zusammenführen sollen. Die Nutzer:innen selbst sind dabei selten das Problem: Anbietern, denen sie vertrauen, geben sie gerne ihre Daten für ein besseres Online-Erlebnis – sofern diese Daten nicht von Dritten gekauft werden.

Was die Nutzer:innen wirklich wollen

Um zu zeigen, was Personalisierung aus Eigendaten leisten kann, lohnt ein Blick auf Medienplattformen: Zum Beispiel stellt Spotify für jede/-n Abonnent:innen eine speziell zusammengestellte „Discover Weekly“-Playlist zusammen. Diese Playlist basiert auf den Daten des jeweiligen Hörers, um so eine Empfehlung aus mehr als 70 Millionen Titeln anzubieten. Oder auch Netflix analysiert durch einen Algorithmus, was der Nutzer als Nächstes sehen will. Dies macht er durch die „Likes“ und „Dislikes“. Das funktioniert mittlerweile so gut, dass über 80 Prozent der auf der Plattform angesehenen Inhalte von diesen personalisierten Empfehlungen stammen. Nutzer:innen haben dabei selbst die Kontrolle über ihre persönlichen Daten, denn sie entscheiden was sie hören oder ob sie „Likes“ und „Dislikes“ geben.

Privacy Enhanced Technologies

Facebook hat die Entwicklung früh erkannt und legte 2019 seine „Privatsphären-fokussierte Vision für soziales Netzwerken“ vor. Die Grundaussage: Menschen stehen an erster Stelle. Sie wollen und verdienen Datensicherheit und Privatsphäre. Jedoch wollen und verdienen sie ebenfalls bedeutsame Verbindungen und Interaktionen mit anderen Menschen und Unternehmen. Facebooks Maxime: Wer Personalisierung richtig angeht, kann beides haben – Datenschutz und personalisierte Erlebnisse.

Die Lösung liegt in neuen Technologien, für die Facebook seine Systeme umgestaltet. Sie sollen Nutzer:innen die maximale Kontrolle über die Verwendung und Verweigerung ihrer persönlicher Daten ermöglichen und gleichzeitig Werbenden eine Möglichkeit bieten auf echte Nutzerbedürfnisse einzugehen. Facebook nennt das Privacy Enhanced Technologies. Die Basis bilden Nutzungsinformationen, die Nutzer:innen freiwillig mit Anbietern teilen. Die Entwicklung steht noch am Anfang und soll mehrere Jahre dauern – zeigt aber schon jetzt bemerkenswerte Ergebnisse.

Marketing-Meilenstein für kleine und mittlere Unternehmen

Ein altes Marketing-Sprichwort lautet: „Ich weiß, dass ich die Hälfte meines Werbebudgets nutzlos ausgebe. Nur weiß ich nicht, welche Hälfte.“ Große Firmen können sich dieses Phänomen zwar leisten, doch kleine Firmen, Startups und Soloselbstständige dagegen nicht. Effiziente Personalisierung sorgt jetzt dafür, dass das Spielfeld gerechter wird: Nun können alle Werbetreibenden mit ihrem Budget ein zielgerichtetes, individuelles und relevantes Kundenangebot erstellen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Afrocenchix: Die spezialisierte Haarpflege-Marke konnte sich trotz verschobener Vertriebsdeals und Produkteinführungen durch die Pandemie bringen. Mithilfe gezielter Werbung konnte das Unternehmen, seinen Umsatz im Jahr 2020 verfünffachen. Auch lokale Geschäfte, Organisationen und Projekte können von der Personalisierung stark profitieren.

Das Berliner Startup Medwing rettete buchstäblich Leben, indem es am Anfang der Coronakrise medizinisches Personal und Arbeitgeber im Gesundheitswesen zusammenbrachte. Es erhielt über 10.000 Anmeldungen für seine „Wir wollen helfen“-Kampagne, als es Standort-Targeting durchführte, um Menschen in der Nähe von Krankenhäusern zu rekrutieren. Die durch die Kampagne generierten Leads halfen den Krankenhäusern, die Herausforderung der Pandemie zu bewältigen.